■　第２回：顧客ひとりひとりのためのコンテンツを1回の配信作業で
　　　　　　〜顧客データ埋め込みと文書パーツ、絞込配信
　　　　　　　　　　　　　
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メールマーケティングといえるコンテンツとは
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　メールマーケティングを実践しようとしてよく送られてくるメールマガジン、
それらの多くは、一斉配信による、無味乾燥のものばかり。あいさつ文に自分の
名前の宛名があっても、それ以下の文章は、誰に読ませても問題ないような通り
一遍のコンテンツになっているのがほとんどで、メールマーケティングが目的な
のか、配信することが目的なのか、履き違えているものも少なくない。

　登録時には名前以外にも、一般的には性別や住所、電話番号、趣味など、さま
ざまな入力をしたはずなのに・・・というケースも多い。いち読者として考えて
みて、あれだけ入力した情報は、いったいマーケティングの何に役立っているの
かと思ってしまう。須藤 香織様もそう思ったことはないだろうか。

　登録時にはいろいろなデータを収集しているのに、配信するコンテンツに生か
されてないのでは、受信側も不信感に苛まれるし、配信側にもマーケティング効
果として受け取るデータは微々たるものになってしまう。メールマーケティング
を念頭におき、効果を導くためには、登録してもらうデータを最大限に活用する
配信を行うことが重要なのである。

　メールマーケティングのために、配信するコンテンツは、顧客ひとりひとりに
添った形、いわゆるOne to Oneでなければ効果がない。が、いったいどのように
すれば登録してもらった収集データを活かすことができるのだろうか。

　前回、どうやって収集すればよいか、という点に集中して紹介したので、今回
はその“収集したデータをどのように活用して配信するのか”に要点をおき、
データベース連動型メール配信システム【ＰＯＥＭ】を元に、顧客ひとりひとり
のためのコンテンツ配信にいたるまでのコツを説明しよう。

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顧客ひとりひとりに訴えかけるコンテンツ作成のテクニック
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　先に述べたように、本人の名前をあいさつ文に埋め込んで配信するメールマガ
ジンはあるが、コンテンツ半ばで、個人に訴えている情報はほとんどない。これ
は、メールマーケティングにせっかくの機能を使わずに損をしているといえよう。

　コンテンツだけに関わらず、多くの手紙や文書に関し、より相手に強調して伝
達する手段として、問いかけ・訴えかけの方式が利用されている。これをメール
マガジンに単に当てはめただけなら、「○○はいかがですか？」などの“大衆”
に訴えるだけの情報になってしまう。せっかく名前などのデータが埋め込めるの
であれば、コンテンツ内部にも機能を駆使し、「▲▲さんは○○はいかが
ですか？」と個人に対し、より強調して訴えかけることができ、『個人宛に送っ
ているメールと思わせる』と思わせると共に、『より伝えたい情報を強調する』
といった効果をも望むことができる。

　個人に対して訴えかけるのは、何も名前だけのことではない。収集しているデ
ータを複合して埋め込むと、単に名前を埋め込むより、より顧客個人のために作
ったコンテンツに見え、より効果的だ。

　例えば、名前と趣味を埋め込んだ場合・・・ゴルフ好きだと
登録されていたと仮定すると、以下のような文章になる。

　 □ ショッピングサイトを運営している例
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　　▲▲さんの趣味、ゴルフの得々情報も掲載！
　　格安ショッピングは以下のURLをクリック！
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　 □ ホテルの宿泊・イベント情報などを紹介している例
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　　ゴルフの大好きな▲▲さんにピッタリの宿泊情報も満載！
　　おみのがしなく！
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　今回の例文である「ゴルフ」という文字は、「旅行」「ドライブ」など、その
他の趣味に置き換えてもコンテンツの意味がとおる。

　データベース連動型メール配信システム【ＰＯＥＭ】であれば、これらの埋め
込みたいデータはあらかじめ[埋め込み可能な項目]として設定することができる
ので、より利用者のマーケティング方針に沿ったコンテンツの作成を実現するこ
とができる。

　配信時には、専用のコマンドを配信する本文内にコピーするだけで顧客それぞ
れが登録したデータが埋め込まれて配信されるので、たった１回の配信作業で簡
単に顧客ひとりひとりに適したコンテンツを配信することが可能だ。

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コンテンツに掲載されている情報は顧客のためになっているのか
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　しかしながら、趣味などを埋め込んでも、情報がそれに適していないのであれ
ば、顧客からの信用を失うといった結果につながる恐れがある。では、顧客それ
ぞれに内容をカスタマイズする場合はどうすればいいのか。

　データベース連動型メール配信システム【ＰＯＥＭ】は、登録情報に沿った文
書をコンテンツ内に差し込むことができる[文書パーツ]という機能を備えている。
先ほどの例でいえば、趣味がゴルフの人、旅行の人、ドライブの人のそれぞれに
適切な文書を差し込んだり、適切なURLを挿入して、サイトへ誘導する顧客を逃
がさないためのさまざまな工夫に利用することが可能だ。

　「興味のある情報だけを差し込める」ということは、逆に、「興味のない情報
を送らない」といった配慮を施すこともできる。これは、ただ情報を網羅するだ
けのコンテンツを配信するより、ピンポイントな情報のみ配信するため、より顧
客の興味引き、購読率の向上、サイトへの誘導をより多く行うことができる。よ
り多く配信することが目的ではなく、より多くの顧客をサイトに導き、購入意欲
を沸き立たせるなどのマーケティング目的を達成するために重要なポイントだ。

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コンテンツ全体がターゲットを特定している情報で構成されている場合
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　全体の内容が特定の属性をターゲットとしている場合、そのコンセプトを考慮
して配信することをお勧めする。

　例えば、いくら[趣味]という属性でコンテンツを細分化したとしても、女性だ
けに有用な情報である場合、男性に送ってしまうと、帰って顧客の落胆が激しい
可能性があるからだ。

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　　ゴルフの大好き人間にピッタリの宿泊情報も満載！
　　女性だけの割引ラウンドツアーです。
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　この文面で送る配信先に、男性が含まれている場合はどうだろうか。受け取っ
た男性には、余分な情報を配信していることになる。

　こういった大きな分類での配信も、手動で性別を判断するなどの作業をしてい
たら大変な量になる。その点、【ＰＯＥＭ】なら、ターゲットを指定して配信を
行うことの可能な[絞込配信]の機能を利用すれば、少しの操作で配信することが
できる。「女性だけ」や「男性以外」といった単体の条件を指定するだけでなく、
「20歳以上の女性だけ」などと、複数の条件を指定することも可能だ。


　今回は、顧客ひとりひとりのための配信のために、【ＰＯＥＭ】の機能である
顧客データ埋め込み、文書パーツ、絞込配信を利用した配信術を取り上げた。
こういった作業は、少ない顧客数への配信であったら手作業でできるかもしれな
い。しかし、対象とする人数にもよるが、そのための作業量が、メールマーケテ
ィングを継続していく上での大きな足かせとなりうる。

　メールマーケティングは継続して実施することを念頭に、ご参考いただければ
幸いである。

 　　　　　　　　　　　　第３回
 　　　　　　　　　　　　メールを受信した顧客のリアクションを見逃さない
                                                               につづく