■　第６回：レスポンスレート、売上高、エラーレートなどの効果測定・検証
　　　　　　　　　　　アパレルショップ　マーケッター　大野 氏（仮名）
　　　　　　　　　　　　　
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　　思ったより凄かった、お客様の反応
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　さて、いろいろな苦労を重ねながら、やっとメールを配信するところまでこぎ
つけた。もう、自分の中では効果を早く確認したくて居ても立ってもいられなか
った。しかし、実は効果を実感するまでにそれほど時間はかからなかった。

　メールを配送した直後から、お客様からの返信が続々と集まってきたのだった。
いろいろな種類の返事があった。

　殆どが「ありがとう。これからもいろいろ新商品が入れば教えてほしい。」と
言うものだったが、「メールを送ってくれなんて言っていない。メールアドレス
をどこで知ったのか？」といったものや「実は転勤してしまって、なかなかいけ
ないんです。住所変更をお願いします。」といったものが、数件あった。いろい
ろな反応があり、困惑することもあったが、そんなことよりも、メールマーケテ
ィングの反応の速さを実感する結果となった。

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　　数字でみて、更に実感したメールの効果
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　さて、今回のメールマーケティングの効果をいかにして測定するか、売り上げ、
利益、メール返信数など、いくつか考えてみたが、単純に売り上げとすることに
した。

　これは、利益になると、いろいろな費用等の性差を行う必要があり、店頭の従
業員レベルでは全て把握することは出来ないから。また、メールに対する返信数
だが、返信して頂いたからといって、そのお客様全員が当社のショップに好意的
印象だけかと言うと、「メールをとめてくれ」という返信のように、決してそう
ではないものもある。

　細かく精査すれば正確な数字を確認できるが、それをやることが生産的とは思
えない。そもそも、メールマーケティングを行おうとしたきっかけは、お客様と
の接点を持ちたいという点と、結果として店舗の売り上げを上げたいという点だ
った。そういう部分に原点回帰すれば、難しいことをあまり考えず、売上高を今
回のメールマーケティングの一つの尺度にしよう。それならば、社長にも説明し
やすい。

　さて、効果がどうであったかについてであるが、こちらをご覧いただきたい。
　http://poem.mailstyle.com/?i=18&f=33&u=press 

　いかがだろうか？　当初、具体的な数値目標を設定していたわけではないが、
充分満足の行く数字が結果として現れた。配信当日を含め、１５日間の測定を行
った。どこまでの売上高を直接的な効果としてみるか、と言う点については、
「店頭にいらっしゃったお客様で、メールを見たよと伝えてくれたお客様の売り
上げのみを計上する」ということとした。つまり、メールは見たが、店頭でメー
ルを見てきたとおっしゃらなかったお客様の売り上げは、今回の結果に反映され
ていない。

　これで社長にも胸を張って成功したと伝えられる。

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　　さて、いくつかの指標を見ていこう
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　効果測定におけるさまざまな要素について詳細をみてみよう。

◆ エラーレート：３９％(２２９通)
　大変高いエラーレートとなっている。これはやはり、メールアドレス取得の際
に、手書きで顧客カードに記入していただくという手法の為だと考えられる。
お客様に記入いただく際に店頭で確認はしていたのだが、
　　　・お客様がご自分のメールアドレスを正確に覚えていないと言う点
　　　・店舗販売員がメールアドレスの一般常識的なことを覚えていない点
などが、今回のエラーレートを生み出している。例えば、[n]と[u]を見間違えて
顧客データベースに打ち込むといったミスが散見された。


◆ レスポンスレート：１７％(６１人)
　これは、正常配信された３５５人のお客様に対して、メールの返信をお送り頂
いたお客様の率であるが、約２割弱のお客様が、お送りしたメールに対して何ら
かの反応をしてくださっている。


◆ 購入者数：３７人（１０％）
　正常配信された人数に対して、実際に店舗に来店し、購入いただいたお客様の
数である。

◆ 直接的売上高：727,800円
　メールマーケティングの結果として、15日間で70万円を超える売り上げを達成
している。また、メールを見て来店したが、そのことを伝えて頂いていないよう
な、店舗で把握できていない売上高も相当額あるだろうから、おそらくメールマ
ーケティングによる売上高は、100万円を超えるだろう。初回のメールマーケテ
ィングとして、充分な成果といえる。

◆ 今回のメールマーケティングにかかった費用
　システム利用費：ＰＯＥＭ初期費用10万円、利用料21,000円のみ。
　人件費：店頭販売員の稼動だけであり、販売員のアイドルタイムを利用した
	　ため、実質コスト０円。
　合計：127,050円
13万円程度のコストによって、70万円を超える成果を出している。販促展開の
手法としても、充分な効果を上げている。

　この結果を踏まえ、社長に対して結果報告の為に意気揚揚と本社に向かった。
社長の喜びようも普通ではなかった。いつもはとても厳しいことばかり言う社長
であったが、このときばかりは「そうか！」「メールは凄いな！」「大野君よく
やった！」というような言葉の連発だった。思い返せば、社長への直談判から始
まり、店舗のリテラシー問題など、いろいろな問題をクリアし、一つ一つまった
く解からないところからなんとかここまできたと言う感じだ。

　それもこれも、社長から機会を頂いたことに始まっており、そのことには改め
て感謝の気持ちを感じざるを得なかった。


　　　　　　　　　第７回
　　　　　　　　　継続的なメールマーケティングに向けて・・・。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　 につづく