■　第３回：メールアドレス収集・データベース構築
　　　　　　　　　　　アパレルショップ　マーケッター　大野 氏（仮名）
　　　　　　　　　　　　　
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　　メールアドレスがない！
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　さて、メールアドレスをどうしようか。会員カードを発行する際に名前や住所
を手書きで書いてもらっているため、顧客情報としては残っている。ＤＭ（ダイ
レクトメール）の宛て先にするため、パソコンにも一応入力している。

　しかし、メールマーケティングなんて考えはなかったものだから、メールアド
レスを記入する枠がなかった。当然、パソコンに入れ込むデータもない。

　メールマーケティングするならば、兎にも角にもメールアドレスの収集だ。と
りあえず、会員カード発行の際に記入いただく用紙に、メールアドレスの欄を用
意することにした。

　メールアドレス記入欄は、正確なアドレスを記入してもらえるよう、名前と同
格の扱いとした。欄が小さいと「せっかく記入してもらったのにメールアドレス
が読めない」という事態を招きかねない。間違ったアドレスを記入することもな
いだろう。

　また、記入の際に、メールアドレスを記入してもらうときに、メールでしか受
け取れない得な情報があります、といったメリットを伝えることとした。これで、
メールアドレスを持っている人の殆どが記入してくれるはずだ。

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　　顧客のメールアドレスを収集するには
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　新規顧客は会員登録用紙に記入していただくことで問題ない。その他に考えな
ければならないのは、既存のお客様。既に会員用紙に記入いただいてるので、追
加でメールアドレスだけ聞けばいいのであるが、そのやり方をどのようにするか
だった。

　（１）ＤＭに返信用ハガキを同封し、メールアドレスを記入してポストに投函
　　　　してもらう。
　（２）来店時に聞く。

　しかし、ＤＭに返信用ハガキを入れる、という案については、もともとコスト
がかからないという理由もあり着手したメールマーケティングなのに、とどのつ
まりコストをかけてしまうことになる。この案自体、実施するにふさわしくない
という結論を下した。

　そこで「来店時に聞く」という方法に絞ることにした。店員に
　「メールアドレスを聞いたその場でメモをとり、必ず復唱し確認すること」
と徹底し、新規顧客と同様、メールからの情報がメリットがあるということを前
面に押し出すことにした。

　お客様にメールアドレスを聞く日々が続いた。当初は、店員がお客様に、メー
ルアドレスを記入することのメリットをうまく伝えられなかった。また、折角教
えていただいたメールアドレスのメモ紙をなくしてしまうなどの戸惑いもあった。
しかし、徐々に店員の意識も変わり、メールアドレスの収集が難なく行えるよう
になっていった。

最終的に、
・　メールでのみお伝えするお買い得情報がある。
・　緊急連絡の際に、電話ではなくメールで連絡することがある。
などをポイントに、顧客の既存・新規の状態に関わらずヒアリングした結果、
584件（内携帯アドレス24件）を収集できた。

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　　メールマーケティング用データベース構築
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　さあ、収集した顧客データをデータベースに入れよう。今まで使っていた顧客
データベースのままではメールマーケティングに適しない部分がある。メールマ
ーケティングをスムーズに行うために、現在の顧客データベースをもとに、メー
ルマーケティングに適したデータベースを作り、収集したデータを活用したい。

　■　収集したデータ
┌───────────────────────────────┐
│・住所		・氏名		・職業		・性別  │
│・生年月日		・メールアドレス                        │
│・各種サイズデータ（ネック、裄丈、ウエスト、股下など）        │
│・購買履歴（アイテム名、品番、サイズ、カラーなど）            │
└───────────────────────────────┘

　収集した項目を検討する。

　まず「氏名」「職業」「性別」「メールアドレス」の項目については、配信す
るにあたり、メール本文に反映するべきデータとして残す。

　次に「住所」。ＤＭと違い詳細なデータはいらない。すぐに来店できるような
地域に住んでいるかどうかというのがポイントとなる。そこで、住所は「遠方か
どうか」という括りで変換した。

　「生年月日」は誕生日にお祝いメールを送信してみるのもいいのではないかと
思い、とりあえずデータベースに保存することにした。

　細かい「各種サイズデータ」「購買履歴」等については、本来なら貴重なデー
タとしてメールマーケティングに活用したいデータである。しかし、今回は会社
のリテラシーの問題を懸念し、見送ることにした。

　■　メールマーケティング用データ
┌───────────────────────────────┐
│・住所（遠方か？）   　・氏名                                 │
│・職業                 ・性別                                 │
│・生年月日             ・メールアドレス                       │
└───────────────────────────────┘

　早速新しいデータベースをパソコンで作った。６項目だけのスッキリとしたレ
イアウト。これなら、パソコンに疎い店長もわかりやすいだろう。やっと配信に
必要な顧客データの部分が揃った。

　次の課題は配信の内容やスケジュールだ。何も考えず配信することは簡単かも
しれないが、はっきりとした効果・結果を見出すためには、きちんとしたプラン
ニングが必要になる。メールアドレスの収集方法は、このまま継続していけばい
い。メールアドレスの収集を続ける傍ら、メールマーケティングに没頭していく
自分を感じていた。


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　 につづく