■　第5回　顧客の嗜好に合わせてメールコンテンツの中身を替える

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　　受信中のメールマガジンを全部読んでいますか？
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マーケティングに関心があるならば、その他のマーケティング関連のＭＭも多く
受信していることでしょう。メールクライアントで専用フォルダに振り分けたり、
受信箱で直に受け取ったりなど様々ですが、いずれにしろ受信直後は多くのメー
ルの中に埋もれていることと思います。

それらＭＭに対して、どんな対応をしますか？　受信量に困り、更に情報の多さ
に戸惑ったこともないでしょうか？　ほぼ必ず読むＭＭでも、飽きてしまえば読
まなくなりますし、毎回届くけれども最近読まなくなってゴミ箱行きにしたり、
スクロールバーを動かしながらザッと荒読したりなど、十色だと思います。

さてここで、自分を顧客の立場に置き換えて考えてみてください。が発行してい
るＭＭやＤＭも、同じように顧客に扱われ、読んでもらえたり、荒読みされたり、
捨てられたりしていることを実感していただけることと思います。

顧客が受信量と情報の多さに混乱してしまうことの理由には、顧客がやたらにオ
プトインしているということもありますが、発行側にも責任がないとは言い切れ
ません。氾濫するような情報量を供給しているのは発行者なのです。

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　　情報を提供したいなら情報量を減らせ
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顧客は、情報量に圧倒されてしまったら「捨てる」か「荒読み」します。
情報量に圧倒されなければ、スクロールも気にせずに「読む」や「クリック」し
てくれます。この「読む」ことが企業への問い合わせ（直接的なアクション）へ
繋がり、「クリック」が企業への意思表示（間接的なアクション）となるのです。

受信量は発行側でどうすることもできませんが、情報量は発行側で工夫できるも
の。情報量を考慮して「読む」や「クリック」の意欲を沸き立たせるコンテンツ
を作成することが１to１マーケティングやリレーションシップ獲得のために重要
となります。

では、適切な情報量とは一体何でしょうか？
伝えたいことも伝えずに情報量を抑えすぎてしまったら、ただの広告でしかあり
ませんし、それでは顧客も飽きてしまいます。接客型マーケティングは顧客と企
業とのやりとりになるわけですから、発行側は「どうしても伝えたい情報」をピ
ックアップし、顧客の許容範囲を憶測することが必要です。

情報量を顧客の許容範囲に抑えるために、「どうしても伝えたい情報」を属性で
分けてみましょう。例えば、配信するのが全国のビジネスホテル情報だったとし
ます。その場合、各地の格安ビジネスホテルがピックアップされるはずで、発行
側としてはこれ以上絞れない段階に感じるかもしれません。しかし、受信する顧
客にとってはそうでしょうか。本当に必要なのは顧客の地元、もしくは出張先な
どの情報だけですから、更に細分化することが可能です。

そこで、格安ビジネスホテル情報を地域ごとに分けます。そうすると一地域に２
〜３件程度の情報に分割されます。これを属性にマッチした顧客にだけ配信する
ことで、顧客にとっては許容範囲の情報量かつ気になる情報が目に付く、「読め
る」コンテンツとなります。

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　　いかに簡単にメールコンテンツを差し替えるか
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属性ごとに配信するコンテンツを分割したら、実際に配信に移る前に分割した分
だけのコンテンツを作成する必要があります。しかし、本当に全部作り変える必
要があるのでしょうか。ほぼ定型のメールコンテンツデザインがあり、ヘッダ
（上部）のタイトルやフッタ（下部）の編集・発行者データなどは毎回同じはず
です。

次に考慮すべきなのが、全員に配信して良い同じ文章があるかどうかです。あい
さつ文や編集後記、または情報を割愛した分のフォロー的な紹介ＵＲＬなど、全
顧客に対して替えることのない文書は作ってしまいましょう。そこでコンテンツ
のファイルをたくさん作り、属性ごとに分けた情報を各々コピーしていけばいい
のです。

ただ、このコンテンツの差替え方法だと、配信までの作業にかなりの時間を費や
すことになります。情報を差し替えたファイルは、更に属性ごとに分けた顧客へ
配信しなければならないのですから。

そのために、最近注目されているデータベース連動型メール配信システムが活躍
します。手動ならば時間がかかる作業も、顧客一人一人のデータを拾ってくるの
でコンテンツ作成も配信作業もごく僅かですみます。

実際にデータベース連動型メール配信システムを使った場合、コンテンツの作成
はどれほど簡単になるのでしょうか。弊社提供のサービス【ＰＯＥＭ】を例にと
って紹介しましょう。

まず、ヘッダ・フッタはシステムに登録しておけば中身を作るだけで自動的に付
加します。差替えたい部分のコンテンツは「文書パーツ」という機能に設定しま
す。「文書パーツ」は、設定時に属性を指定しておくことでマッチした顧客のみ
に文書を差し込む機能です。

	※　文書パーツに関する詳細は
	　　http://user.mailstyle.com/test/?i=18&f=48&u=press

これで、コンテンツ内に文書パーツの埋め込みコマンドを入力しておけば、配信
時に自動的に顧客に適したコンテンツのみが差し込まれたコンテンツへとパーソ
ナライズされます。

メールマーケティングは配信プロセスを簡略化して人員コストを抑えつつ、高い
効果を得ることを念頭に置き、顧客一人一人に一番必要とされている情報を、顧
客が混乱しない量だけ提供することが重要です。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　＜第6回(3月8日配信)につづく＞