■　第1回　メールマーケティングの重要性・必要性

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　　メールマーケティングとは何か、何ができるのか
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メールマーケティングとは電子メールを媒介とし、収集した顧客メールアドレス
に販促・営業戦略としての情報を配信することです。内容は郵送販促物であるＤ
Ｍ（ダイレクトメール）と変わりありませんが、電子メール独自の特質が、一方
的な告知だけでなく、受信者である顧客の反応をリアルに受け取ることを可能に
します。では、どういった特質で顧客の反応をどのように感じることができるの
でしょうか。

電子メールの最大の特質は「プッシュ型」であること。メールコンテンツに告知
したＵＲＬは、クリックしただけで詳細情報が掲載されているＷＥＢサイトへと
誘導するので、顧客としても気軽にクリックして情報を照会でき、ＰＲ効果がア
ップします。また、企業側でもコンテンツ内ＵＲＬからのアクセス数やアクセス
者を検証することで顧客の興味の度合いを推測することもできます。

このような電子メールを媒介とした販促・営業は、郵送ＤＭと比較してマーケテ
ィング性が高いほか、迅速な対応が可能で、運用コストも僅少なために多くの企
業が利用しています。

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　　メールマガジンにみるマーケティングの失敗
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多くの企業が着手しているメールマーケティングの手段は、ＭＭ（メールマガジ
ン）やＭＮ（メールニュース）といった形でよく見受けられます。しかし、情報
の一方的告知としてＭＭやＭＮを供給する場合、ＤＭと同様に郵便物としての要
素が色濃く反映されるだけで、「安く」「迅速に」「顧客の興味度合いを知るた
めに」「大量に」配信しているだけにすぎません。

2000年6月にコンピュータ・ニュース社 ＢＣＮ総研
（ http://www.computernews.com/ ）が同社のウェブサイト上で行なったアンケ
ート調査では、インターネットユーザの内、メールマガジン購読者は96.6％とい
う結果が出ました。ＭＭは希望者が自主的に登録することが多いため、一見、
ＭＭがユーザに好んでよく読まれているように窺えます。

しかし、1999年10月にマイボイスコム（ http://www.myvoice.co.jp/ ）で実施さ
れた「無料メールマガジンの利用に関する調査 」によると「メールマガジンに登
録していても読まなくなる理由」として「配信数が多すぎて読めない」という意
見が28％ありました。一度興味を抱いて読者登録を済ましたものの、顧客が継続
して受信する他ＭＭの中に埋もれたまま捨てられてしまうという状態に陥ってい
るのです。では、なぜ読まれる機会なく、その他のＭＭに埋もれてしまうのでし
ょうか。

前述のＢＣＮ総研の調査結果は「読者参加型のジャンルが情報系ジャンルを大き
く上回る結果となった」ともいっています。これは読者（顧客）が、情報の一方
的なメディアの配信を求めているのではなく、参加できる形式のメディアによる
配信を希望していることが手に取れます。

企業から一般的に配信されているＭＭを分析すると、その多くは情報を押し付け
る“一方通行型”のＭＭ。これでは開封率・通読率の低迷につながるばかりで、
マーケティングとしてのＭＭとは高言できません。

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　　接客型メールマーケティングを実践するために
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情報というジャンルが“一方通行型”で送るタイプに陥りやすいのであれば、ど
のようにすれば双方向型の読んでもらえるＭＭになるのでしょうか。マーケティ
ング本来のスタイルを振り返ってみましょう。

マーケティングの原点は「小売」。接客で顧客の嗜好を把握し、顧客に合わせた
営業を行なうことです。つまり、顧客管理をした上でのやりとり（双方向）＝接
客がマーケティングの基本に根付いているのです。

実は、電子メールでのマーケティングも同じことなのです。顧客の嗜好をデータ
管理し、顧客に合わせた接客を電子メールで行なうことで双方向の効果的なマー
ケティングが実現できます。

まず、顧客の嗜好に合わせてコンテンツを替える。顧客の一人がゴルフ好きと仮
定すると、文頭に

　　「ゴルフ好きの○○さんへ格安ツアーの情報です！」

などのひとことを入れるだけでもいいでしょう。「私だけにピッタリのメールが
来た」という特別扱い感覚が芽生えないでしょうか。この“特別扱い”がメール
の開封率・通読率のアップを達成し、コンテンツのＵＲＬクリック率もグッとア
ップします。

　※POEMをご利用中の場合、
　　配信する本文の作成時に「埋め込み用文字列一覧表示」を参照し、
　　名前に相当する項目の<%%●●%%>といったコマンドを文中に挿入するだけで
　　各顧客にデータベース内の名前を埋め込んだ配信ができます。
　　　例）<%%●●%%>さんへ　→　田中さんへ
 
さらに、このアクセス状況をも把握し、この後に

　　「先週のゴルフ格安ツアーは
　　　○○さんに参加してもらえなくて残念でした。
　　　では、温泉付きゴルフツアーはいかがでしょうか」

という嗜好に理解をプラスしたメールを配信したとしましょう。
これは顧客に“お得意様扱い”をされた時の優越感をサービスすることと同じ効
果に作用します。

　※POEMをご利用中の場合、
　　配信コンテンツに掲載するURLをクリックフィードバックに設定し、
　　「埋め込み用文字列一覧表示」を参照して該当する<%%URL●●%%>を挿入
　　すると、自動的に各顧客のアクセス状況をデータベースに格納できます。
　　この格納した顧客の履歴を次回以降の配信に生かすことで
　　“お得意様扱い”のサービスを実現することができます。
 
このような顧客とのやりとりは、双方向性をもたせたメールを配信するだけで実
現可能なのです。しかし、この工夫で得る顧客からの信頼度は計り知れない成果
とります。
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つまり、電子メールによる　　｜　顧客に適切なコンテンツを提供　　　　｜
マーケティングは、顧客の　　｜　　　　　　　↓　　　　　　　　　　　｜
動向を把握し、求める情報　　｜　配信した情報に対する顧客興味を把握　｜
のみを継続的に配信する　　　｜　　　　　　　↓　　　　　　　　　　　｜
「接客」を実践することで　　｜　次回以降の配信に反映　　　　　　　　｜
マーケティング効果に結び　　｜　　　⇒リレーションシップ獲得　　　　｜
つくのです。（右表参照）　　｜　　　　優良顧客の囲い込み　　　　　　｜
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メールマーケティングを率先する場合、原点である「小売」の接客に立ち返り、
企業と顧客とのリレーションシップ獲得を図ることが第一だといえるでしょう。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　＜第2回(2月8日配信)につづく＞


　＜データ＞
『ComputerNews.com MarketView　BCN総研ニュースリリース
　〜メールマガジン購読者は96.6％　
　　最も人気があるジャンルは「懸賞・プレゼント」に〜』
　　　（2000年6月 コンピュータ・ニュース社 ＢＣＮ総研。
　　　　http://www.computernews.com/marketview/20000623.htm ）

『マイボイスコム定期アンケート〜無料メールマガジンの利用に関する調査〜』
　　　（1999年10月 マイボイスコム。
　　　　http://www.myvoice.co.jp/voice/enquete/1503/index.html）

　＜参 考＞
『図解Ｅメールマーケティング実践講座』
　　　（2000年 インプレス刊。喜山荘一著）